Кому нужна реклама в кризис
Во время кризиса многие строительные компании и агентства недвижимости (да и не только они) сокращают рекламу или отказываются от нее, поскольку считают, что есть более важные траты: зарплата, налоги, кредиты, расчеты с поставщиками, наконец. А когда решается, кого сократить первыми, руководство начинает плотоядно посматривать не только на лодырей, но и на рекламистов, маркетологов, пиарщиков… Насколько оправдан такой подход? Как грамотно вести рекламную политику в кризис? Какие шаги необходимы, а какие недопустимы? Как можно «подрезать» конкурента и как не подставить себя? Об том нам рассказала ТАТЬЯНА РОМАНЧЕВА, ДИРЕКТОР НИЖЕГОРОДСКОГО ЦЕНТРА НАУЧНОЙ ЭКСПЕРТИЗЫ:
Современная реклама в профиль и анфас
- Если проанализировать ситуацию с рекламой недвижимости за последние 9 месяцев, то картина складывается такая:
- Количество модульных объявлений по сравнению с ноябрем упало в 3 раза.
- Уменьшается формат объявлений: компания, заказывавшая целую страницу, ужимается до 1/8.
- Появились антикризисные предложения. То есть некоторые компании уже продумали перспективы на ближайшие месяцы (годы) и идут навстречу покупателям.
- Возникла новая тенденция: появилось много объявлений о продаже квартир в только что построенном доме. Раньше таких объявлений не было, потому что квартиры продавались еще в период строительства. Подчеркивается факт скорой сдачи дома, что означает меньший риск «незавершенки». Компания рассчитывает, что такая информация может привлечь большее число реальных покупателей.
- Многие строительные компании стали публиковать сведения о том, есть ли у них ипотека (обычно строители сотрудничают со Сбербанком или государственной ипотекой АИЖК).
В целом нашим компаниям надо серьезно задуматься над тем, кто и как делает рекламные модули. Здесь стоит обратить внимание на опыт московских фирм. У них и бюджет хороший, и маркетологи грамотные. У нас, к сожалению, рекламисты и маркетологи первыми подвергались сокращению. Бывает, менеджер по продаже идет к дизайнеру газеты и заявляет: «Я лучше знаю, как составить объявление, и какие слова подобрать». Есть компании, в которых модули «ваяет» так называемый «рекламист», научившийся слегка работать в Corel. Я уже не говорю о качестве объявлений агентств недвижимости. В маленьком модуле ухитряются втиснуть 5-6 предложений мелким шрифтом. Используют больше трех шрифтов в одном объявлении. Часто меняют вид макета: не понравился прежний - вводят новый стиль, цвет, даже посыл к покупателям. А ведь одна из главных задач рекламы - узнаваемость, они же вынуждают потребителей заново запоминать компанию, заново к ней привыкать.
Когда появляются московские компании на рынке, наши тоже начинают шевелиться. Потому что обычно столичные фирмы серьезно изучают рынок, у них неплохая реклама, грамотные модули: с выдумкой, запоминающиеся. Они первыми стали использовать нейминг - то есть название комплекса, название дома. А под нейминг разрабатывать индивидуальную «легенду» - вплоть до цветовой гаммы и стиля подачи информации. Наши учатся, но медленно. Может, кризис их стимулирует.
Почему нельзя увольнять «лишних»
В период кризиса, естественно, идет достаточно серьезное ограничение расходов компании. И обычно первыми под удар подпадают маркетологи и рекламисты. С одной стороны, такое решение руководства объяснимо: значит, в расцвет рынка маркетологи и рекламисты не сумели доказать, что они необходимы. С другой стороны, не думаю, что это правильное решение. При растущем рынке продажи идут и при неграмотном специалисте. При рынке падающем специалисты особенно необходимы.
Во-первых, рекламист поможет оптимизировать рекламный бюджет. Обычно рекламный бюджет формируется по остаточному принципу или «по конкуренту» («он дал такой модуль - такой же модуль дам и я»), но это чревато неприятными последствиями: вдруг ваш конкурент сворачивает деятельность, а вы об этом не знаете?
Во-вторых, консультационные услуги важны для потребителя, хотя их нельзя ни увидеть, ни потрогать. А донести необходимость в услугах можно только путем рекламы.
В-третьих, наблюдается парадокс: роль PR во время кризиса возрастает. Пиарщик умеет организовывать мероприятия, поддерживающие репутацию и стабильность компании. А показатель его мастерства - умение делать это с минимальными затратами.
Но это если говорить о профессионалах. Взять же для выполнения этих обязанностей девочку-студентку за 3 тысячи - чревато неприятными последствиями.
Как показывают наблюдения, особо серьезных целей рекламы строительные компании не ставили, особого анализа эффективности рекламы не проводили. Работали в основном со средствами массовой информации, имеющими большие тиражи. Я бы удивилась, если хоть 10 процентов компаний отслеживали количество звонков по рекламе и спрашивали клиентов об источнике информации. Многих наших риэлторов слегка встряхнуло, когда на нижегородском рынке хотела появиться московская компания «Миэль». Испугало то, что «Миэль» отберет рынок, потому что уже по рекламе было понятно: компания вышла на экраны с грамотно простроенными роликами, с четко продуманным обращением к клиентам.
В кризис некоторые компании вдруг решились фиксировать количество звонков по рекламе. Обнаружили, что звонков почти нет, и решили: ну-ка их, эти объявления. Тем более что агенты часто убеждены: нужно сокращать управленческую часть, поскольку она «не нужна» и «слишком расходна». Но встает вопрос: а с чем сравнивали эффективность рекламы? Нельзя ставить знак равенства между количеством рекламы и количеством продаж. Обычно рекламист предполагает, что на такое-то количество рекламы должно поступить столько-то звонков. А дальше - уже работа маркетологов: как заинтересовать, удержать позвонивших людей.
Если компания не может себе позволить нанять таких специалистов, разумнее обратиться в компанию аутсорсинга. Москвичи так и делают. Для разработки масштабной рекламной компании (то есть учитывающей все виды - СМИ, наружку, технику прямых продаж, пиар-деятельность) привлекают специальную фирму. Она из всего комплекса возможностей отбирает те мероприятия, которые сегодня позволяют быть устойчивыми и активно работать на рынке. Хотя я всегда выступаю за комплексную рекламу (в идеале должны использоваться и телевидение, и печатные СМИ, и наружная реклама, и Интернет), компания должна решить для себя вопрос: в какой мере и насколько сбалансированно использовать каждый вид. Новостройки, например, хорошо работали с наружной рекламой, хотя и растяжки, и крупные рекламные щиты достаточно дороги. При продаже квартир хорошо работает Интернет-реклама.
Шаги разумные и не очень
Я считаю, что полный отказ от рекламы - это панический шаг. Решение давать рекламу пореже - тоже. Это панические реакции и говорить о них недопустимо. Репутация компании - понятие хрупкое, и мероприятия, ее поддерживающие, должны меняться очень бережно. Многие люди, которые приобрели квартиры в строящихся домах, сейчас вчитываются в газеты, обращаются к продавцам: «Как вообще компания дышит? Жива ли она? Вдруг дом не достроят?» И в данной ситуации исчезновение рекламы компании, исчезновение упоминаний о ней вселяет вполне обоснованную тревогу. Как минимум, в СМИ должна присутствовать информационно-аналитическая часть. Не просто заявления: «Осенью все будет супер» (голословные факты могут привести людей в недоумение), а аргументированное исследование рынка. Хотя обычно на имиджевую рекламу компании жалеют деньги, потому что она не приносит прямой прибыли.
А вот оптимизировать рекламу нужно обязательно. Посмотрите: допустим, год назад в газете (журнале) публиковалась информация о примерно 30 объектах недвижимости. Сейчас из них остались 15. То есть компания платит те же деньги (а то и меньшие) за менее конкурентную среду: один из 15 - это лучше, чем один из 30. Причем в условиях кризиса газета (журнал) может еще и бонус дать постоянному клиенту. Конечно, раньше могло быть 10 звонков по модулю, а в кризис - 5, но и это уже хорошо. Тем более что звонят в основном не просто любопытствующие, а люди, имеющие реальные деньги.
Где давать рекламу
Есть специализированные издания, у них тираж поменьше. Есть издания широкого охвата, у них тираж высокий. Наблюдения показывают, что информация о квартирах эконом-класса и бизнес-класса чаще публикуется в специализированных изданиях. Элитное жилье обычно рекламируется в глянцевых журналах и газетах с высоким тиражом.
Очень мало рекламы коммерческой недвижимости, поскольку она ориентирована на партнеров по бизнесу. Но подобная реклама оправдана даже в период кризиса. В этой ситуации больше работает интернет, прямой маркетинг. Но никто не снимает вопрос о печатных СМИ, которые поддерживают имидж компании.
Особая тема - Интернет. Если говорить об агентствах недвижимости, то сайт агентства обычно ведет один человек в компании. И редко кто умело пользуется этим ресурсом. Многие агенты не умеют работать с Интернетом, не контролируют, что висит на сайте. Есть те, что пользуются всемирной паутиной, но «диким» способом: например, перебивают базу других агентств, выдают за свою. Многие нарушают закон о рекламе: выделяют себя в превосходной степени, унижают конкурента. Недавно появился сайт по коммерческой недвижимости, который наш объект (а у нас на него эксклюзив) выдает за свой. Морочат голову потребителю, пытаются выглядеть лучше и успешнее, чем есть, но, как правило, это говорит, что перед нами фирма-однодневка, а они плохо заканчивают.
То, что в Интернет-рекламе больше нарушений, объяснимо: нет редакции, как в газете, нет директора по рекламе, которые сильных огрехов не допускают. Да и антимонопольный комитет не успевает отсмотреть все. Поэтому если хочешь в кризис потрясти конкурента, это сделать легко: достаточно найти пробелы в его рекламной деятельности.
Елена Шевцова
Источник: Полезная площадь