Вице-президент ГРМО Андрей Хромов - выступление на Международном форуме рынка недвижимости
Московская область - многообразие возможностей для риэлторского бизнеса и многообразие управленческого опыта.
Подмосковный регион – благодатное место для развития риэлторского бизнеса
Московская область обладает главным, что необходимо для успешного риэлторского бизнеса.
Прежде всего - это большое количество объектов недвижимости, представленных во всех секторах рынка недвижимости.
Общее количество предложений в сегменте новостроек – почти 600 домов. На вторичном рынке ежегодно проходит от 60 до 80 тысяч сделок в год. На рынке загородной недвижимости представлено 250-300 коттеджных поселков на 29-25 тысяч домовладений. Объем вторичного рынка загородной недвижимости так же велик. На его долю приходится примерно половина от общего объема сделок. Объем земельных ресурсов в Московской области огромен, так как территория – более 4,5 млн.гектаров.
В Московской области большое количество населенных пунктов, в том числе с высоким уровнем социально-экономического развития: 36 районов и 80 городов, более 3 000 деревень, тысячи садовых товариществ. Численность населения – 6,7 млн.чел.
В Подмосковье строят больше всего жилья в России. В 2009 году в Подмосковье введено 13,8 процента от общей площади построенного жилья по стране в целом. Объем ввода жилья составил 8,2 млн.кв.м., что на 1-го жителя региона составляет 1,2 кв.м. В том числе – 4,6 млн.кв.м. в многоквартирных домах и 3,6 млн.кв.м. в частном секторе. Обеспеченность жильем – 28 кв.м. на 1-го человека (обеспеченность в среднем по России – 21 кв.м.).
Подмосковье отличает высоким уровнем миграционной составляющей. Доля иногородних среди покупателей квартир составляет 5-10%, москвичей – 20-30%.
Таким образом, с точки зрения риэлторского бизнеса в Подмосковье много товара и много клиентов. Но не все так гладко, как кажется.
В отличие от крупных городов и областных центров главная особенность территории Подмосковья – большое количество подчиненных единому центру, но экономически не связанных друг с другом относительно небольших и даже маленьких муниципальных городов и районов.
Область, как лоскутное одеяло, состоит из множества локальных микрорынков (см. иллюстрацию).
С точки зрения особенностей рынка недвижимости все они расположены в 5 зонах, в зависимости от удаления от МКАД:
- города спутники – до 5 км от МКАД;
- ближнее Подмосковье – до 20 км от МКАД;
- среднее Подмосковье – до 40 км от МКАД;
- дальнее Подмосковье до 70-90 км от МКАД;
- очень дальнее Подмосковье – свыше 90-100 км от МКАД.
В пределах каждой зоны рынок обладает общими чертами. Но при этом соседние зоны сильно отличаются друг от друга, как по ценам, так и по характеристике сегментов рынка.
Риэлторский бизнес в Подмосковье – бизнес в высококонкурентной среде
Таким образом, рынок недвижимости в области разделен на множество локальных микрорынков в пределах конкретного муниципального района или города, а таковых в Подмосковье – более 70.
Такие микрорынки даже расположенных рядом муниципальных районов практически не связаны друг с другом.
Обратной стороной локальности рынка является его ограниченность, а следовательно и малость. А это уже является причиной высочайшей конкуренции. Трудно на таком малом рынке сконцентрировать одной или нескольким компаниям ресурсы для того, чтобы занять большую долю рынка. Во всяком случае, до сих пор этого не произошло ни в одном крупном городе или районе Московской области.
Эта особенность определяет и специфику маркетинговой деятельности участников рынка. Универсальных средств продвижения объектов и услуг для всей территории области очень мало. Это пара популярных московских изданий с объявлениями по недвижимости. Да Интернет, в котором информация об областной недвижимости и муниципальных операторах рынка распылена по множеству разных сайтов и порталов.
Другая ярко выраженная особенность рынка области – его мозаичность по отдельным секторам. Например, рынки новостроек соседних районов, расположенных на одном расстоянии от Москвы, могут сильно отличаться, как по структуре, так и по цене. Например, в расположенных на одном расстоянии от МКАД, рядом, и буквально переходящих один в другой, городах Раменское и Жуковский, средние цены на новостройки отличаются на 30 процентов. В Раменском цена 50 тысяч рублей за метр, а в Жуковском – 65. Почему? В Раменском строят 20 домов, а в Жуковском – только три.
Следствием локальности и мозаичности рынка является многообразие игроков рынка, как по структуре, так и по масштабности компаний.
Среди них:
- девелоперы со своими отделами продаж и входящими в их структуру собственными агентствами недвижимости;
- мелкие риэлторские компании (2-8 человек);
- индивидуальные предприниматели, работающие легально, но в одиночку, либо семейным подрядом;
Последние две категории составляют в Подмосковье – подавляющее большинство операторов рынка.
- риэлторы, объединенные в профессиональное сообщество – члены ГРМО (их численность – порядка 10%);
- крупные московские агентства, офисы которых не расположены в Подмосковье;
- агентства, работающие под франчайзинговым брэндом;
- частные маклеры (их численность определить невозможно, но по экспертным оценкам их столько же, сколько и других операторов рынка, т.е. примерно 50/50).
Уникальность Подмосковья состоит и в том, что на нем присутствуют локальные риэлторские гильдии. Они работают в 11 муниципальных районах и в их состав входит 120 компаний.
Общее количество специалистов в индустрии, связанной с риэлторским бизнесом в Московской области – около 25 тысяч человек.
Многообразие игроков рынка и большое количество мелких игроков создают среду с высоким уровнем конкуренции. В Московской области количество операторов рынка на душу населения Подмосковья самое высокое в России. В среднем подмосковном городе на одного оператора рынка приходится около 1000 жителей или около 380 квартир. Для сравнения в Уфе, с численностью населения более 1 миллиона человек на одного оператора рынка приходится примерно 8000 жителей. То есть конкуренция в Подмосковье в 8 раз острее.
В тоже время уровень технологичности в работе многих мелких риэлторских фирм в Подмосковье (а их большинство) еще низок. Только 25% имеют собственные сайты в Интернет. CRM-системы управления, скорее диковинка, чем реальная практика.
Большое количество мелких игроков с невысоким технологическим уровнем работы создает серьезные проблемы в плане качества оказания услуг и их прозрачностью для клиента.
В тоже время, именно это обстоятельство создает хорошие предпосылки для усиления конкурентных преимуществ компаний, использующих и внедряющих современные высокотехнологичные приемы работы.
Недвижимость Подмосковья – от подъема и ажиотажа до распада на мозаичные фрагменты спустя год после кризиса
После общего роста в период 2002-2008 годов различные сектора рынка недвижимости Подмосковья в кризис повели себя по разному. В целом рынок в конце 2008 – первой половине 2009 находился в состоянии сильной стагнации. Часть агентств недвижимости закрылась, некоторые перешли на работу в формате «на мобильном телефоне». Деятельность резко сместилась в сферу услуг по оформлению и аренде. Многие застройщики, имеющие проекты в самой начальной стадии, свернули их реализацию. Новых проектов застройки – очень мало. За 2009 год – 0-2 на район.
Первичный рынок квартир с начала кризиса находился в сильной стагнации до тех пор, пока в середине 2009 года большинство застройщиков не снизили цены до уровня покупательской способности. В среднем уровень снижения в зависимости от уровня начальной ценовой позиции составил 7-15%. С этого момента продажи активизировались. Правда, это касается локальных рынков с отсутствием дефицита. Но, для Подмосковья, с его громадными объемами строительства дефицит отсутствует в очень многих районах.
В начале марта 2010 года уровень средних цен на новостройки в зависимости от удаления от МКАД находится в диапазоне 47-70 тысячи рублей за 1 кв.м.
Интересное эмпирическое наблюдение: продажи активизируются, когда уровень цены приближается к размеру средней зарплаты в муниципальном районе или городе, умноженной на 2.
На вторичном рынке квартир с начала кризиса с начала кризиса и до конца 2009 года происходит плавная коррекция цен. Общий уровень снижения за 2009 год составил 20-30%. В конце 2009 – начале 2010 года снижение цен замедлилось.
В зависимости от удаления от МКАД уровень цен на вторичке находится в диапазоне 50-93 тысяч рублей за 1 кв.м.
Сделки проходят в нижнем ценовом диапазоне предложения. Из-за этого из базы предложений «вымываются» дешевые варианты, что приводит к росту расчетной средней цены предложения и возникает иллюзия роста цен. По этой причине, а также по причине периодического накопления отложенного спроса ситуация на вторичном рынке носит ярко выраженный волнообразный характер. Волны активности покупателей сменяются затишьем с периодом примерно в 2 месяца.
В целом на квартирном рынке уровень цен на вторичке повсеместно превышает уровень цен в новостройках на 15-30% (по стоимости 1 кв.м. жилья). Из-за этого в новостройках в основном «уходят» одно- и двух комнатные квартиры. «Трешки», которые обычно покупаются в для улучшения жилищных условий за счет продажи вторички, продаются крайне плохо как на первичном, так и на вторичном рынке квартир. Причина – завышенные ценовые ожидания продавцов вторичного рынка.
Коррекция на вторичном рынке загородной недвижимости, в отличие от рынка квартир, прошла очень быстро уже в начале 2009 года. В зависимости от объекта уровень цен снизился на 10-70%. Наибольшей коррекции подверглись дорогие, переоцененные объекты. Наиболее популярный объект на вторичном рынке загородной недвижимости среднего Подмосковья сегодня – коттедж, площадью 150-180 кв.м., на участке 8-15 соток по цене около 5-8 млн.рублей. Более дорогие объекты продаются крайне плохо. Стоимость участка без подряда в зоне 15 км от МКАД – 250-300 тыс.руб. за сотку, 30 км от МКАД – 100-150 тыс.руб., 50 км от МКАД – 50-60 тыс.руб., дальние районы области 30-45 тыс.руб. за сотку.
Самый востребованный объект по количеству обращений – недорогая дача стоимостью до 1 млн. рублей.
Коррекция рынке коттеджных поселков прошла в направлении продажи участков без подряда и изменения проектов и комплектации домов до уровня эконом-класса.
Рынок аренды сильно активизировался. Объем сделок вырос, по сравнению с 2008 годом на 50-70%. Цены, после коррекции вниз в первой половине 2009 года, к началу 2010 года вернулись на докризисный уровень.
Именно быстрая коррекция цен на вторичном рынке загородной недвижимости и высокая активность рынка аренды помогли выжить в кризис большинству агентств недвижимости Подмосковья за счет услуги по оформлению документов и сдачи жилья в аренду.
Ипотека, как вспомогательный инструмент рынка, в начале 2009 года на территории Московской области практически прекратила свое существование.
В 2005-2008 годах в наиболее крупных городах действовали специализированные компании – ипотечные брокеры. В 2009 году услуга ипотечного брокериджа практически исчезла с подмосковного рынка.
Разговоры о том, что в начале 2010 года ипотека восстанавливается, для Подмосковья пока все еще остаются разговорами. Хотя все больше банков предлагают свои ипотечные продукты, реальное количество ипотечных сделок мало. Выход одобренных кредитов не превышает 25-30% от заявок. Из-за этого нередки случаи срыва сделок, как на первичке, так и на вторичке, а общее количество ипотечных сделок в муниципальном районе исчисляется единицами.
Если говорить о рынке в целом, то в начале 2010 года рынок недвижимости Подмосковья представляет собой пеструю мозаику, параметры частей которой определяются четырьмя факторами:
1) наличием или отсутствием дефицита предложения в том или ином сегменте, городе или районе;
2) уровнем адекватности цен объектов их качеству и покупательской способности для конкретного муниципального района;
3) на первичном рынке ситуация определяется еще и финансовым состоянием и маркетинговой политикой застройщиков (некоторые из них продолжают держать высокий уровень цен, несмотря на отсутствие продаж, другие предпочитают быстрый оборот при невысокой норме прибыли и, соответственно, предлагают более низкие цены).
4) политика местных властей по привлечению инвесторов на рынок жилищного строительства
Плюсы и минусы кризисного времени для риэлторских компаний Подмосковья
Можно было бы предположить, что количество операторов рынка в кризис уменьшится. Однако, этого не только не произошло, а наоборот, их число увеличилось в некоторых городах Подмосковья в 1,5 раза.
Из-за большого количества мелких игроков рынка уровень качества оказания услуг на рынке подмосковных городов для клиента не прогнозируем. С одной стороны вроде бы конкурентное преимущество имеют компании, имеющие многолетнюю историю и опыт работы на рынке, с другой стороны это не мешает плодиться множеству мелких фирм, и процесс этот идет постоянно, поддерживая очень высокий уровень конкуренции.
Причины этого явления:
- открытие собственного риэлторского бизнеса агентами, живущими в Подмосковье и работавшими до кризиса в московских компаниях;
- отказ части местных агентств от аренды офиса и роспуск сотрудников. Эти сотрудники вышли на рынок в качестве самостоятельных игроков;
- открытие рядом девелоперов собственных агентств недвижимости для реализации непроданных квартир в сданных домах.
В то же время, кризис активизировал руководителей агентств недвижимости, прежде всего входящих в Гильдию, на поиск путей сближения и кооперации, с тем, чтобы объеденив усилия, выделиться из многочисленной и пестрой массы мелких агентств и маклеров и тем самым увеличить свою долю рынка.
В 2009 году:
- начат совместный выпуск собственных профессиональных СМИ рядом муниципальных гильдий – Пушкино, Чехов, Раменское и Жуковский. Готовятся к выпуску Коломна, Серпухов, Железнодорожный;
- активизировалась работа по созданию мультилистинговой системы (МЛС) для локальных рынков муниципальных районов;
- активизировались действия по проведению совместных рекламных акций, обучающих семинаров, конференций, бизнес-туров и круглых столов;
- поиск более эффективных способов повышения производительности труда агентов активизировал переход ряда агентств недвижимости Подмосковья (Электросталь, Мытищи, Жуковский и некоторых других) на работу под брэндом фрачайзинговых компаний и процесс этот развивается.
Выживаемость риэлторского бизнеса – различные формы управления бизнесом
В настоящее время сложились следующие формы управления риэлторским бизнесом в Подмосковье:
- работа в одиночку на мобильном телефоне, отказ от работы через офис, отказ от рекламы, увольнение сотрудников, работа на сложившейся в прежние годы клиентской базе;
- малые компании работающие на микрорынке в узком сегменте (только аренда, оформление, приватизация); (2-5 человек, объем сделок на агента по оформлению – 1-2 в месяц, риэлторских сделок – 1 в два-три месяца);
- малые универсальные компании работающие в нескольких (2-3) сегментах рынка (вторичка, аренда, загородная, оформление и т.д.) (5-10 человек, объем сделок на агента по оформлению – 2-3 в месяц, риэлторских сделок – 1 в один-два месяца);
Как правило, в малых компаниях директор одновременно является и «играющим тренером» и лично проводит большинство, если не все сделки.
- средние компании, использующие современные технологии: универсальный спектр услуг, система управления и стимулирования агентов, использование МЛС и кооперации (совместные сделки, раздел комиссионных, совместная реклама и PR-акции) (более 10 человек, объем сделок на агента по оформлению –-3-4 в месяц, риэлторских сделок – 1-1,5 в месяц);
В средних компаниях, директор выполняет функции менеджера, координируя всю деятельность сотрудников.
- системы управления продажами в девелоперских фирмах (многоквартирные дома, коттеджные поселки), в том числе - создание собственных подразделений по вторичке.
С точки зрения организационно правовых форм абсолютное большинство фирм использует формы ООО или ИП (в процентном соотношении использование этих форм примерно 60/40, хотя в каждом районе соотношение может быть и иным, сказываются традиции и сложившаяся практика).
Взаимоотношение компании и агента в основном строиться на основе трудовых договоров. Хотя есть практика, когда агент является индивидуальным предпринимателем.
Перспективы развития риэлторского бизнеса в Подмосковье
В начале 2010 года можно выделить следующие тенденции и перспективы развития риэлторского бизнеса в Подмосковье:
- сохранение многообразия управленческих схем, соответствующее многообразию сегментов рынка, как территориальных, так и объектных;
- сохранение большого количества мелких игроков рынка при высокой конкуренции между ними;
- укрупнение наиболее успешных игроков;
- активное развитие на территории области сетевых структур (франчайзинг);
- развитие кооперации между компаниями по совместным рекламным и PR-акциям;
- создание МЛС в рамках локальных рынков;
- продолжится развитие кооперативных (совместных) проектов в информационной среде муниципальных районов, как в форме специализированных профессиональных или рекламных изданий, так и в интернет;
- формирование крупными игроками своих ниш в информационном пространстве муниципальных районов в форме активного сотрудничества с местными СМИ, выпуска собственных изданий, активного развития новостной, PR и консультационной составляющей на собственных сайтах в Интернет;
- развитие общественно профессиональной составляющей – муниципальных гильдий в рамках наиболее крупных районов.
Таким образом, повышение конкурентоспособности за счет внедрения новых технологий и передового опыта, кооперации, объединения сил и средств наиболее прогрессивных и активных компаний – в этом и заключатся для нашей работы модернизация, как ее понимают в Гильдии риэлторов Московской области.
24 февраля 2010 года. Конгресс-центр Торгово-промышленной палаты Российской федерации. Международный форум: "Рынок недвижимости - пути модернизации"